- - 从巨头们的大数据玩法说起

2013-03-23 21:46:20　来源: E凡达(凡事如愿,心想必达)-时尚企业技术源动力 点击数：2426

大数据的在商业领域具有轰动效应的成功应用，最早来自美国第二大零售超市塔吉特百货公司（Target）。

这是一个商业界著名的故事， 众所周知，做零售生意，女人和孩子是重要的消费群体。而孕妇兼具女人和孩子的属性，这对于零售商来说，是含金量非常高的顾客群体。因此Target也在其 超市门店准备了孕妇可能需要的一切用品，只是一开始，销售的效果并不理想。因为习惯上，孕妇们更经常光顾专门的孕妇商店而不是综合超市购买孕期用 品，Target对于他们来说，更适合购买清洁用品、袜子、餐巾纸和沐浴露等日常生活用品，这让他们忽略了，其实Target也有孕妇所需要的一切。

在此状况下，Target方面有什么办法从孕妇产品专卖店手里抢到这部分的细分客户呢？

针对这样的状况，Target的顾客数据分析部的高级经理Andrew Pole建立模型，试图将孕妇在第二个妊娠期确认出来，因为美国出生记录是公开的，等孩子出生了，Target再行动就晚了，因为那时候全美国的商家都知道孩子已经出生。因此Target必须想尽办法在此之前圈定这一含金量极高的顾客群体。

Andrew Pole通过“迎婴聚会”的登记表上的数据得到启发，许多孕妇在第2个妊娠期开始便会购买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后Andrew Pole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。为了避免对顾客形成干扰，Target把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Target知道她怀孕了，就这样，Target不动声色地做到了没有干扰的销售。

据媒体报道，Target这个秘密销售被发现，是因为这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他高中生的女儿怀孕了，此事很快被《纽约时报》报道了，结果Target大数据的巨大威力轰动了全美。

这是大数据时代商业的一个完美范式，通过数据挖掘和分析，得到客户的深层需求，从而达到更加精准的营销。

在这件事轰动美国之前，沃尔玛就已经在数据挖掘需求这条路上走了很久了。一个流传极广的案例是这样的，在美国，多数妇女在家照顾孩子，所以她们会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。

沃尔玛的分析师通过解析数据发现，啤酒和尿布销量存在正比例关系，通过进一步分析发现了这一购买情境，于是推出了新的销售组合，将啤酒和尿布捆绑在一起组合销售。

通常而言，企业里面到处都充斥着数据。尤其在互联网时代，各行各业的数据量均经历了几何级数的增长，无论是零售业还是制造业，甚至医疗卫生、还有金融等等。

“许多组织会累积30年或30年以上的交易数据，此外还有大量多媒体数据。”埃森哲咨询公司首席技术策略官兼总经理柯蒂斯说，“综合所有信息并理出头绪是企业在数据时代面临的挑战。目前很少有组织能够充分发挥其数据的潜力。”

这意味着，当大数据时代到来，如何通过大数据的挖掘和分析，充分地发挥出数据本身所具有的潜力，得到精准的用户需求，这将是一个企业必争的高地。

正如沃尔玛正在移动端测试的一款叫“Scan and Go”的系统——用户只要在手机上挨个扫描商品，然后在收银台扫一下手机就可以买单走人了，再也不用排长长的队了——便是利用大数据的挖掘和计算技术，通过对用户过去购买数据的分析，他们希望在用户打开app之后就能自动生成用户的购物单，预判他们想买的商品。

这是沃尔玛尝试通过大数据来改善消费者的购物体验一项重要实验，如果成功，沃尔玛希望达到：“完美的购物单就是你根本不用动手去，你一打开它就在那里了，这就是我们想要的。”

由此可见，未来的企业对于大数据的处理能力，也将是企业的重要竞争力之一。

国内电商业界对大数据的挖掘和计算也是方兴未艾，很多企业都已经将大数据的分析运用到了企业的日常运营之中。比如京东，通过对用户下单和搜索数据的分析，计算出用户的家庭是否有孩子，有多大的孩子，这决定了京东快递员上门送货时，敲门声音的大小和敲门时间的长短。通过分析大数据来提高用户体验，从而增加用户粘性，这将是未来各大电商企业重点考虑的问题之一。

淘宝对于数据的挖掘和分析由来已久， 数据魔方、淘宝指数等都是对卖家来说很重要的数据分析工具，通过对买家购买数据的分析做出“千人千面”的精准推送等等，不一而足。昨天其负责人语嫣发布的 淘宝最新战略中也提到，将来淘宝将会对卖家开放更多的数据和工具，卖家得到更多的数据，挖掘出更深的用户需求，对提高购物体验也将会有很大的帮助。随着淘宝用户数量的不断攀升，交易量的不断增加，淘宝也将不断升级数据中心，增加数据中心的处理能力，挖掘和分析，并发挥出大数据的更大的潜力和价值，这也从一方面，促进了商业大数据时代的更快到来。